营销网络建设与渠道管理
作者: 发布时间:2019-05-16 来源:本站 点击:

  营销网络建设与渠道管理 第一单元 渠道及分销的基本定义 (一)渠道的定义 1、基本定义: 2、延伸定义: (一)渠道的定义 3、渠道形态包括: A、 B、 C、 (二)分销的定义 1、广义分销: 2、狭义分销: (二)分销的定义 3、分销结构:制造商、流通商、顾客价值 链的组合 制造商内部价值链 流通商内部价值链 顾客内部价值链 产品价值链 价值链的定义: (二)分销的定义 4、分销的基本原则: A、价值链最短:中间环节趋于减少,通路扁平化。 B、价值链一体化:制造商-流通商-顾客组合(关联) 最优。 C、价值链最快:价值链上的商流、物流、信息流最 快。 D、附加价值切分最合理:附加值的分布合理(具有 竞争优势)。 思考题:价值链最短的含义是什么?能否试举 一例 说明。 第二单元 流通模式 (一)直销模式 制造商 最终用户 特 点:直接、深入沟通,变化速度快;投入大,效率 低,管理难度大。 思考题:具有什么特征的产品适合于直销(产品指最终 消费品)? (二)直营模式 1、基本结构: 制造商 零售商 最终用户 特 点:厂家替代社会代理商,基础稳固,速度快,有 利于服务终端,提高终端推力。投入较大,效 率较低,管理难度大。 (二)直营模式 2、变化形态: A、 制造商 自设区域销售机构 零售商 最终用户 (二)直营模式 2、变化形态: B、 制造商 办事处 第三方物流 零售商 最终用户 思考题:厂家自设区域销售公司有什么优点?有可能出现 哪些问题? (三)分销模式 1、基本结构: 制造商 分销(批发)商 零售商 最终用户 特点:厂商分工合作,价值链较长;投入少,效率高,管理 简易,充分利用社会资源;重心高,市场基础不稳固, 缺乏长期保证,应变速度较慢。 (三)分销模式 2、变化形态: A、大分销 制造商 一级分销商 二级(N级)分销商 零售商 用户 (三)分销模式 2、变化形态: B、小分销 制造商 小区域分销商 零售商 用户 (三)分销模式 2、变化形态: C、分货 制造商 分货商 零售商 用户 思考题:a.制造商采取密集多头代理有何利弊? 势? b.针对主要竞争对手“大分销”模式,有何办法取得竞争优 (四)复合通路模式:多种通路并存 例如: 航空通路 酒店通路 饮料产品 集团通路 ———直营或分销 ———直营或分销 ———直销 连锁超市通路 “士多”店通路 ———直营或分销 ———分销 思考题:在多种通路并存的情况下,用什么办法“区隔”通 路, (五)流通模式选择的基本原则 ? ? ? 理解产品本身的属性和特征:知识含量 (沟通深度),服务需求(服务深度), 渠道宽度(销售广度),目标顾客。 理解用户(消费者)的要求:便利购买, 服务保证。 理解现代营销的法则:速度、细分、直接、 服务;价值链竞争。 第三单元 厂商关系 (一)制造商与渠道的合作形式 ? ? 制造商与分销(批发)商:普通代理(密集式 分销);总代理(选择性分销);独家代理 (独占式分销)。 制造商与零售商:普通经销;特约(许)经营; 特许专营(加盟)。 思考题:什么样的产品可以密集式分销? (二)制造商流通商纵向延伸 1、制造商的垂直流通系统:前向一体化 制造商 自营批发机构 自营零售机构 最终用户 特许零售机构 (二)制造商流通商纵向延伸 2、流通商进入生产领域:后向一体化 自建工厂 委托加工(OEM) 流通商 思考题:本企业能否进行纵向延伸?如能,应该延伸到 哪一步? (三)厂商关系的三阶段 1、厂家主导:制定规则,渗透影响流通领域; 2、厂商博弈:从各自利益出发进行策略性竞争, 彼此控制与反控制; 3、厂商联盟:从不稳定到稳定,大厂家与大商 家结盟。 思考题:本行业厂商关系中,谁占主导地位?为什么? (四)流通商的演变 1、批发商的变化; 2、零售业态的变化: 本行业零售业态 份额变化 前景估计 (四)流通商的演变 思考题: 面对强势“寡头”类零售终端,应有哪些应对之策? 治本 (战略有效) 治标 (战术有效) 短期有效 长期有效 (五) 厂商协同运作方式 1、灌水式:制造商以渠道利益杠杆吸引、逼迫 渠道最大限度地压货;制造尚的意 图一是强占资金,独占渠道资源; 二是风险压力转嫁给渠道;三是使 渠道自然生成压力和推力。 A、渠道的机会:大资金获得“坎级”政策,具 有 竞争优势; B、渠道的危险:下线走货不畅,货被堵住;后 来者以更大的规模、更优惠的政策 进行冲击。 (五) 厂商协同运作方式 2、“常流式”:分销商分批下定单;制造商快 速 补货;速度较快,反应敏捷。 A、分销商的机会:小资金做大生意,库存压力 小;“进入”门槛低。 B、分销商危险:同行竞争激烈,规模受到限制。 思考题:对本企业来说,以上两种方式哪种更有利? 为什么? 第四单元 渠道结构 (一)渠道结构的定义:渠道长度和宽度的安排 1、渠道长度: 2、渠道宽度: 3、长度和宽度的关系: (二)渠道结构中的子结构 1、商流: 2、物流: 3、信息流: 4、三者之间的关系: 思考题:“信息代替库存”的含义是什么? (三)渠道结构的建立方法:自下而上 1、了解零售终端情况,以“扫街”方式绘制终 端 地图; 2、优化零售商结构,制定零售商组合方案; 3、与零售商达成合作协议或意向; 4、评估代理商,确定代理关系;将零售商网络 交给代理商。 思考题:“自上而下”网络建设的含义和问题是什么? (四)渠道体系评估 1、渠道体系质量: A、优秀代理商占有 B、零售商合理覆盖 C、优秀零售商覆盖 D、零售商主推 E、优秀零售商主推 (四)渠道体系评估 2、渠道可控性: A、价格保护 B、窜货控制 C、行为协同 (四)渠道体系评估 3、渠道弹性: A、 “深分”潜力 B、备选代理商 C、零售结构变化可能 D、备选物流商 思考题:按以上指标对主要竞争品牌的渠道体系进行评估。 (五)优化零售商结构 1、按照20/80定律与高素质零售商合作; 2、判断究竟是3X3=9,还是2X5=10; 3、判断边际零售价能否维持,分析零售商空间 布局是否有问题; 4、判断零售商边际销售状况是否已到零售商心 理底线、不与不遵守规则者合作。 思考题:如何把握销售规模与经销商利益之间的平衡点? 第五单元 渠道评估和选择 (一)代理商评估 评估要素 资金和经营规模 硬 要 素 权重 要素表现及评估 运输工具和设备 人员规模 下属网络 经营理念 管理水平 服务质量 人员素质 经营习惯 软 要 素 综合分析:未来发展潜力和前景;合作意向。 (二)零售商评估 评估要素 场 硬 要 素 设 地 备 权重 要素表现及评估 人员规模 经营规模 顾客资源 经营理念 软 要 素 管理水平 服务质量 人员素质 经营习惯 综合分析:未来发展潜力和前景;合作意向。 (三)渠道选择模型 强 强 中 弱 理念、素 质和潜力 中 弱 实力、地位、规模 Aa Ba Ca 选择排序: Ab Bb Cb Ac Bc Cc 思考题:选择渠道时最主要考虑哪些因素? 第六单元 渠道管理与服务 (一)基本理念: 1、深化关系:注重和经销商的长期、多次合作; 2、双管齐下:利益机制和文化机制; 3、共同成长:帮助经销商成长; 4、规则为先:达成共识,实现双赢,用原则管 理渠道 (二)渠道管理的基本框架 管理类别 基础工作 物流配送 问题处理 客户拜访 客户支持 客户联谊 内 容 要 点 (三)渠道满意因素 A 满足经营的 B 基本条件 C D A 帮助其业绩 B 提升,深化 C 客情关系 D 思考题:渠道满意的关键因素有哪些? (四)渠道分类 1、客户ABC分类; 2、重点客户个性化服务方案; 思考题:主要竞争对手对重点客户的服务有哪些特点? (五)规则维护 1、几种价格政策: A、 B、 C、 2、窜货问题的解决方案: 3、厂商博弈中,对渠道的可能行为进行预期。 思考题:分析本企业几种价格规则的利弊各是什么? (六)流程安排 1、流程的基本要素: 2、渠道管理的流程要素: 3、优化流程的含义: (七)过程管理 1、客户拜访管理: 时间安排 客户名称 主要目的和解决问题 拜访情况小结 (问题有无解 决?下一步怎 么办?) 2、问题及时处理,避免“蚊子变大象”。 (八)厂商协同 1、帮助渠道制定销售及进货计划; 2、建立厂-商一体化信息体系(主要是“进销存” 信息); 3、共同制定市场推广方案并实施。 思考题:本企业和渠道的协同运作中有哪些问题?如 何解决? (九)渠道支持 1、渠道辅导计划的制定与实施; 2、向渠道的管理输出和文化输出。 项目名称 项目等级 内容要点 时间安排 地点安排 思考题: 试制定一份具体的渠道辅导方案(就某一个辅导项目而言)。 谢谢,欢迎讨论、交流和指正!

  
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